每年的4月23日是世界讀書日，其設立目的是推動更多的人去閱讀和寫作。在倡導全民閱讀的時代，親子閱讀和家庭閱讀空間的重視度依然不足。

4月22日至4月24日，淘寶天貓家裝家居借勢讀書日社會熱點，以倡導好的書房就是一套“學區房”的生活方式理念，聚焦親子人群，提升家庭閱讀率，打造兒童閱讀空間場景主題營銷。活動通過在小紅書及手淘KOL短視頻、大V專題直播，及線下創意媒介廣告投放的營銷組合模式，從場景內容到站外曝光提升大眾對家庭書房的關注與重視，激活孩子對學習的熱愛。家庭書房相關活動話題登頂微博熱搜TOP1，并引發20+媒體自發參與討論，手淘站內兒童家具用戶及成交增長顯著，實現了品效合一。

洞察全民書房現狀，了解親子家庭閱讀意識

最是書香能致遠。好的書房，本身就是一套“學區房”。著名教育家蘇霍姆林斯基說過：“所有那些有教養、品行端正、值得信賴的年輕人，他們大多出自對書籍有著熱忱的愛心的家庭。”家庭是培養兒童閱讀興趣、閱讀能力最有效的渠道，這也會影響孩子各項綜合能力的成長和終身閱讀習慣。

數據顯示，擁有書房的家庭，有更高的藏書量和家庭閱讀氛圍。然而《2021中國書房與閱讀現狀洞察》顯示，中國72.8%的家庭沒有書房，人均書房面積僅0.65㎡。

如今很多家長把孩子的學業希望全部寄托在學校教育上，引發出大家對學區房近乎瘋狂的追捧，反而忽略了家庭閱讀在孩子成長過程中不可替代的重要地位。如果用買學區房的熱忱打造一個家庭書房，不僅性價比更高，也更能帶給孩子們實質性的閱讀幫助，讓閱讀變得更豐富、便捷、高效、有趣。

搭建線上線下傳播組合拳，全鏈路打通活動營銷路徑

多一張書桌，多一點書聲。閱讀不是一蹴而就的事情，是需要長期的積累與堅持。隨著社交媒體全面崛起，人們的注意力成為稀缺資源。面對注意力日益碎片化的現狀，想要在短時間內產生傳播裂變，淘寶天貓家裝家居需要通過構建多元化的全域社交傳播矩陣，才能快速滲透引爆多圈層。為了最大程度地觸達并滲透親子人群，活動期間聯合時下年輕群體聚集的線上社交熱門平臺微博和小紅書，構建全域全場景社交傳播矩陣。通過微博搭建線上話題傳播矩陣，提升全民對讀書重要性的認知。以#僅3成父母每周保持親子共讀# #90后父母更重視孩子的閱讀教育#兩個話題進行街頭采訪互動，引發廣大親子家庭對閱讀現狀的思考，同時邀請教育類專家針對#專家稱書房自由比好學區更重要# #一線城市書房擁有率僅為一成#兩個話題，從宏觀角度觸及更大范圍的討論和關注。

此外，在主流種草平臺小紅書還邀請多位親子KOL、家居博主分別發布種草短視頻，以#自造學區房#，玩轉話題營銷，精準種草，搶占用戶心智，進行活動理念灌輸和品牌價值輸出，帶動用戶曬出自家的“精神角落”，進一步提升活動好感度以及高效溝通目標客群，從家裝、圖書、人文、帶貨等多維度引爆話題討論。

當然，在消費升級時代，活動營銷不再只是是話題與熱度的流量之爭，更是情感溝通和品牌價值的升維之戰。淘寶天貓家裝家居讀書日期間還邀請親子教育專家及KOL年糕媽媽李丹陽、國家圖書館少年兒童服務組負責人胡宏哲，從專業和科學的角度強調家庭閱讀的重要性，為消費者提供可執行落地的親子閱讀方法論，以及構建家庭書房的建議。

并且，從4月21日至5月4日，淘寶天貓家裝家居讀書日活動還在杭州S級商圈，1號地鐵通道等區域加大傳播力度。

聯動源氏木語、原始原素、松下照明、國家圖書館旗艦店、2平米、拉特麗、Zoomily動物園之家、等等幾木、一一玩家、小喬造木、芽米小屋等眾多品牌，以極具沖擊力的家庭書房、親子閱讀場景，將這股閱讀風暴席卷至線下，打造沉浸式營銷，通過與親子圈層、年輕家長群體的沉浸式交流，實現品牌和消費者的感官交換,向親子家庭消費者傳達自造“學區房”的重要性，刷新好書房與學區房的價值比重，正確認識到在家庭中建立書房，親子共讀的實際價值。

淘寶天貓家裝家居希望能將推廣閱讀這件事長期堅持下去，在鼓勵中國家長打造良好的家庭閱讀空間、培育兒童閱讀習慣的同時，幫助遠方的孩子好好讀書，“多一張書桌，多一點書聲”。基于此，淘寶天貓家裝家居聯合阿里巴巴公益、愛德基金會共同發起了《小小課桌伴你讀-家裝家居公益專項》，旨在為偏遠貧困山區課桌椅損壞嚴重、缺乏其他渠道獲取更換經費的農村完小捐贈課桌椅，讓孩子們用上適合他們身體發育的、設計科學的健康課桌椅。上線3天，就有上萬個商家報名參與。淘寶天貓家裝家居期望，從城市家庭，到鄉村學校，為國人閱讀、兒童教育盡一份力。

生活場景內容營銷 品牌與平臺雙贏

今年2月，天貓超級品類日以「重塑收納美學」為概念，集合野趣露營收納、玩心潮品收納、工位美學收納、輕盈旅行收納四大新趨勢，精準對接年輕消費者的生活方式，站在冬春換季節點上展示「收納」提案；3月新家裝周期間，淘寶天貓家裝家居圍繞“家場景”及年輕消費者的住家需求，發布2023年六大行業趨勢，這些趨勢下涌現出大量新的品類賽道，不僅將成為年輕一代的家居消費熱點，也將是未來新品牌的掘金機遇。

這反映出，在線上商業競爭日趨白熱化的今天，品牌營銷不能只單純依靠價格戰和流量競爭，精準的人群和生活場景內容營銷才能真正觸及消費者心底，增加他們對品牌的好感度，從而達成消費轉換。

淘寶天貓家裝家居讀書日活動聚焦的是親子人群，生活場景是“家庭書房”，把家裝需求和教育需求結合起來，引發消費者的共鳴。

總結

4月11日召開的2023淘寶天貓家裝家居策略發布會，淘寶天貓產業發展及運營中心家裝家居總經理恩重給出行業增長新公式：做大用戶資產、做深用戶價值、做好服務口碑。家裝家居營銷和用戶運營負責人顏仲，進一步強調了日銷用戶增長的重要性，核心是回歸消費和產業，以消費熱點和產業熱點做營銷組織。

本次讀書日活動借勢世界讀書日熱點，基于用戶增長視角，通過內容前置種草、直播聯動心智表達，營銷場域放大聲量，滲透跨品類母嬰親子人群，展現了淘寶天貓家裝家居營銷模式的新升級，也為時下家裝家居品牌如何實現新的增長，導入了一個清晰的解題思路。